Давайте без дипломатии. Если вы за вечер сгенерировали логотип, главную страницу, десять баннеров и сотню публикаций, это ещё не означает, что у вас появился дизайн. Скорее всего, у вас появилась гора визуально аккуратного, но совершенно безликого контента.
Нейросеть не знает ваш бизнес, не разговаривала с клиентами и не понимает, почему человек должен выбрать именно вас. Она выдаёт наиболее вероятную комбинацию уже увиденных решений. Если принять первый результат и сразу опубликовать его, получится не современный дизайн, а усреднённая каша.
Именно поэтому Денис Глинчевский предлагает оценивать генерацию не по красоте отдельной картинки, а по тому, решает ли она задачу бизнеса. Если посетитель не понимает предложение, не доверяет странице и не знает, куда нажимать, дизайн не работает. Как бы эффектно он ни выглядел.
Поисковики не ненавидят искусственный интеллект
Сначала разрушим популярный миф. У Google нет правила «сделано нейросетью — понизить в выдаче». Само использование генеративного искусственного интеллекта не считается нарушением.
В официальном руководстве Google по использованию генеративного ИИ прямо говорится, что такие инструменты могут помогать в исследовании темы и структурировании оригинальных материалов. Проблемы начинаются, когда с их помощью массово создают страницы, не добавляющие пользователю никакой ценности.
В спам-политиках Google это называется злоупотреблением масштабированным контентом. Речь идёт о производстве большого количества неоригинальных страниц ради манипулирования поисковой выдачей. Причём неважно, кто изготовил мусор: нейросеть, дешёвый копирайтер или автоматический скрипт.
Поисковик не обязан ненавидеть ИИ. Он просто не заинтересован показывать пользователям сотни одинаковых страниц, пересказывающих друг друга.
Социальные сети тоже режут не генерацию, а мусор
С соцсетями происходит похожая история. Алгоритму всё равно, рисовал баннер дизайнер вручную или создавал его генератор. Алгоритм видит реакцию аудитории: остановился ли человек, посмотрел ли публикацию, открыл ли ссылку и вернулся ли к автору.
Проблема генераций заключается в их массовой одинаковости. Лента быстро заполняется пластиковыми лицами, идеальным светом, бессмысленными градиентами и текстами, которые звучат так, будто их составлял очень вежливый холодильник.
Meta официально заявляет, что Facebook отдаёт больше распространения оригинальным материалам и понижает неоригинальный контент. В опубликованных компанией рекомендациях для создателей оригинального контента говорится о приоритете собственных материалов и снижении охвата копий и публикаций без существенной авторской переработки.
Отдельно Meta предупреждает о санкциях против спамных аккаунтов: страниц с несвязанными подписями, чрезмерным количеством хештегов, сетками дублирующих публикаций и искусственной активностью. Такие аккаунты могут получить меньше просмотров и потерять возможность монетизации.
Нигде не сказано, что любой нейросетевой баннер автоматически отправляется на дно. На дно отправляется поток однотипного говна, который люди пролистывают не задумываясь.
Почему сгенерированный дизайн часто выглядит дёшево
Современные генераторы способны создавать впечатляющие изображения. Но впечатляющее изображение и хороший коммерческий дизайн — разные вещи.
Генератор почти всегда старается сделать результат визуально насыщенным. Он добавляет свет, блики, объём, декоративные элементы и драматическую композицию. На первый взгляд картинка выглядит дорого. Через несколько секунд обнаруживается, что главное сообщение потерялось, объект спорит с текстом, а кнопке действия вообще не оставили места.
У типичной генерации есть несколько слабых мест:
- отсутствует понятная визуальная иерархия;
- важные элементы конкурируют друг с другом;
- изображение не соответствует реальному продукту;
- стиль меняется от публикации к публикации;
- лица и предметы выглядят неестественно;
- фирменные цвета используются случайно;
- композиция не учитывает формат рекламной площадки;
- картинку сложно адаптировать под другие размеры;
- визуал привлекает внимание, но не объясняет предложение.
На уровне отдельного баннера эти недостатки могут показаться мелочами. Когда компания выпускает десятки таких материалов, бренд начинает выглядеть как сборник чужих референсов.
Первый результат нейросети — это не готовая работа
Главная ошибка бизнеса заключается не в использовании ИИ, а в отношении к его результату. Генерацию воспринимают как финальный макет, хотя на практике она должна быть сырьём.
Нормальный рабочий процесс выглядит иначе. Сначала определяется задача: какой продукт рекламируется, кому, почему сейчас и какое действие должен совершить человек. Затем формируется визуальная идея. Только после этого нейросеть может помочь найти композицию, создать фон, персонажа или отдельные элементы.
Полученный материал всё равно приходится дорабатывать:
- исправлять композицию;
- убирать визуальный шум;
- восстанавливать детали;
- подгонять цвета под фирменный стиль;
- выстраивать типографику;
- готовить мобильные версии;
- проверять фактическую точность изображения;
- адаптировать макет под рекламу, сайт и социальные сети.
Если этих этапов нет, заказчик получает красивый черновик, ошибочно названный дизайном.
Почему одинаковые сайты проигрывают в поиске
Поисковая система оценивает не эстетический вкус владельца, а полезность страницы для пользователя. Сайт может быть очень красивым и при этом ничего не объяснять.
На сгенерированных страницах часто повторяется одна схема: огромный заголовок, абстрактная картинка, три карточки преимуществ, несколько общих фраз и кнопка «Узнать больше». Конкретных характеристик продукта, примеров работы, условий, цен и доказательств компетентности нет.
Google рекомендует создавать материалы прежде всего для людей. В руководстве о полезном и надёжном контенте предлагается проверить, обладает ли сайт собственной аудиторией, демонстрирует ли непосредственный опыт и получает ли посетитель достаточно информации для решения своей задачи.
Если страница не отвечает на реальные вопросы, никакие изображения не спасут её. Поисковик видит слабое содержание, а пользователь — пустую витрину.
Почему генерации проваливаются в социальных сетях
В социальных сетях у шаблонного контента ещё меньше времени на выживание. Пользователь принимает решение за доли секунды. Он уже видел десятки неоновых роботов, стеклянных интерфейсов, улыбающихся моделей и космических офисов.
Когда визуал напоминает всё сразу, он не запоминается. Человек может отметить, что картинка красивая, но через минуту не вспомнит, какая компания её опубликовала.
У хорошего материала должны быть признаки конкретного автора или бренда:
- узнаваемая манера подачи;
- повторяющиеся визуальные принципы;
- собственная точка зрения;
- реальные детали продукта;
- характерная типографика;
- понятная эмоциональная интонация;
- смысл, который нельзя без изменений отдать конкуренту.
Если с баннера можно удалить логотип одной компании и поставить другой, перед нами не фирменный дизайн. Это универсальная заготовка.
«Но клиенту нравится» — слабый аргумент
Дизайн часто согласовывают по принципу личного вкуса. Нравится директору — значит, запускаем. Не нравится — делаем логотип больше и добавляем ещё один градиент.
Но владелец бизнеса не всегда совпадает со своей целевой аудиторией. Он знает продукт слишком хорошо и автоматически понимает то, что посетителю приходится угадывать.
Поэтому вопрос «красиво ли получилось?» должен стоять далеко не первым. Сначала следует проверить другое:
- Понятно ли предложение за несколько секунд?
- Видно ли основное действие?
- Отличается ли страница от конкурентов?
- Есть ли основания доверять компании?
- Удобно ли пользоваться сайтом с телефона?
- Не мешает ли изображение прочитать текст?
- Связан ли визуал с реальным продуктом?
- Можно ли понять материал без пояснений автора?
Если ответы отрицательные, спор о красоте теряет смысл.
Когда нейросеть действительно полезна дизайнеру
Отказываться от генеративных инструментов было бы такой же глупостью, как публиковать всё, что они произвели. ИИ ускоряет поиск идей, позволяет быстро проверять направления и решает задачи, на которые раньше уходили часы.
Нейросеть полезна, когда нужно:
- найти несколько вариантов композиции;
- собрать черновой референс;
- создать фон или текстуру;
- попробовать необычное освещение;
- визуализировать сцену до съёмки;
- подготовить персонажа;
- расширить изображение;
- убрать ненужный объект;
- быстро проверить рекламную гипотезу.
Но инструмент не определяет стратегию. Он не решает, что компания должна сказать аудитории, какие сомнения снять и почему предложение заслуживает внимания.
Эта ответственность по-прежнему остаётся на дизайнере.
Как перестать производить визуальный мусор
Первое правило — не начинать с промта. Начинать нужно с задачи.
Не «нарисуй красивый баннер для строительной компании», а «покажи владельцу квартиры, что ремонт будет закончен в обозначенный срок и ему не придётся контролировать рабочих каждый день».
Второе правило — не принимать первую генерацию. Первый результат обычно демонстрирует наиболее очевидное решение. Если оно пришло генератору сразу, вероятно, похожую картинку уже получили тысячи пользователей.
Третье правило — добавлять собственный материал: фотографии продукта, реальные результаты, цифры, наблюдения, позицию специалиста и детали, которые нельзя получить из общего запроса.
Четвёртое правило — сохранять единую систему. Цвета, шрифты, сетка, обработка фотографий и характер иллюстраций должны работать вместе. Набор случайно удачных картинок не превращается в бренд.
Пятое правило — проверять результат на людях и данных. Клики, глубина просмотра, заявки, сохранения и стоимость обращения говорят о дизайне больше, чем коллективное восхищение в рабочем чате.
Ваш дизайн — ваще никакой. Что теперь?
Фраза грубая, но иногда полезная. Она заставляет перестать защищать затраченные часы и посмотреть на результат как пользователь.
Плохой дизайн — не тот, который не нравится конкретному эксперту. Плохой дизайн не выполняет поставленную задачу. Он путает, отвлекает, скрывает предложение и делает компанию похожей на десятки конкурентов.
Искусственный интеллект не виноват в том, что бизнес публикует первый попавшийся результат. Молоток тоже не виноват в криво забитом гвозде.
Поисковые системы и социальные сети не объявляли войну генерациям. Они последовательно ограничивают мусор, спам, копирование и материалы без добавленной ценности. Просто нейросети сделали производство такого контента дешёвым и практически бесконечным.
Поэтому главный вопрос звучит не так: «Можно ли использовать ИИ?» Можно.
Главный вопрос другой: добавили ли вы после генерации собственную мысль, опыт и работу? Если нет, у вас появился не дизайн. У вас появилось ещё одно изображение, которое интернет забудет через несколько секунд.